生活中，因为升学、找工作、结婚等各类原因，很多人都经历过居住地的变动，而随着经济社会的发展，这种居住流动的现象正在全球范围内变得日益普遍。
据《中国流动人口发展报告2021》显示，2021年居住流动人口高达2.47亿人，占总人口的18%。可见，这种具有居住流动性特质的消费者如今已形成一个庞大群体。然而过去学术界却忽略了对这类群体的消费行为研究，比如居住流动性对消费者产品选择与决策行为的影响。这对经济发展与这类消费人群的生活体验而言都极为不利。
那么居住流动性究竟会如何影响消费者行为？经常进行居住地搬迁的人，更偏向于选择哪一类产品？日前，米兰体育（MLsports）教授王丽丽与其博士生苏笑、梁可茵共同在线发表在《心理学报》上的研究成果揭晓了上述问题的“答案”。
他们研究发现，高居住流动性的消费者会更偏向于选择易得型产品，而非理想型产品。也就是说，经常进行居住地搬迁的人，会更可能选择容易得到的产品，而并非自己最喜欢的产品。
论文发表截图
这是为何？这背后有何原理？本期【科研】专题，我们将揭晓王丽丽教授团队这项研究的重要探索与研究为企业开展市场营销带来的实践启示。
王丽丽，米兰体育（MLsports）市场营销学系副主任，教授、博士生导师
苏笑，米兰体育（MLsports）2019级企业管理博士生
梁可茵，米兰体育（MLsports）2021级企业管理博士生（浙江大学与香港理工大学双学位博士生）
01
搬迁频繁的人为何偏好“便捷产品”？过程关注是关键
通常来说，付出最小的努力，还能获得最大的价值，这是小概率事件。大多数情况下，消费者在做购物决策时都需要在易得型产品与理想型产品间做出选择，而最终的结果取决于他们对成本和效用的考量。
为了探索居住流动性对消费者行为的影响机制，研究中，王丽丽团队着眼于产品的易得性属性(feasibility)和理想性属性(desirability)，分析居住流动性到底如何影响消费者对这两类产品的选择。结合解释水平理论（Construal Level Theory），他们提出假设：频繁的搬迁激发了居住流动性高的消费者的过程关注（process focus）思维，而过程关注思维会提高其对易得型产品的偏好。
“过程关注是结果关注（outcome focus）的对立概念，是指重点关注使用产品的各个步骤与过程，而非使用产品的理想结果。”王丽丽团队介绍道，当消费者面临全新的任务，不知道该如何完成一件事，并对该事物产生焦虑与担忧时，他们将会把思考更聚焦在过程上，即更加关心如何做成一件事。
高居住流动性的人群正是如此。当他们因居住流动进入一个全新的环境，面临新的人际关系，需要处理新的任务，且常因频繁搬迁面临压力并感到焦虑情绪时，出于对新环境、新事物的应激反应以及缓解压力与焦虑的动机，他们此时更可能产生过程关注的思维。
而过程关注的思维会促使人们思考实现某个目标的逐步过程，并突出事件具体的、与易得性相关的层面，从而使消费者更关注达到最终状态的难易程度。
也就是说，经常进行居住搬迁的消费者，会更加关注做一件事的过程，因此，在选择一件产品时会更加重视获得该产品的难易程度，进而更可能选择容易得到的产品。
为了验证上述假设，王丽丽团队分析了大量二手数据，开展了一系列问卷调研及多个实验。结果表明，被激发高感知居住流动性的实验被试，的确会更加偏好易得型产品，而背后的原因正是居住流动性激发了消费者的过程关注思维，过程关注思维进一步提高了对易得型产品的偏好。
研究结果：居住流动性对易得性产品偏好的主效应
02
上述效应何时有效？看消费者个人特质与决策对象
在验证了居住流动性对消费者易得型产品偏好的影响后，王丽丽团队又进一步探究了这种效应发生的边界条件，以及受哪些因素调节。
通过提出假设与实验验证，他们发现，该效应会受到消费者的最大化者特质调节, 而决策对象是该效应的边界条件。
因为居住流动性通过过程关注思维影响消费者的易得型产品偏好，而影响消费者过程关注思维的个人特质，即“满足者”或“最大化者”，将在这一效应中起到调节作用。
其中，“满足者”是指付出有限努力并满足于超过可接受阈值选择的人，而“最大化者”是指试图穷尽搜索选项并确定最佳选择的人。那么这两种特质又将如何调节居住流动性对消费者的易得型产品偏好呢？
对此，王丽丽团队表示，当消费者是满足者，该效应将产生；而当消费者是最大化者时, 该效应则不会存在。此外，当消费者为自己做决策时，这种效应会产生；而当消费者为他人做决策时，这一效应也会消失。
研究结果：过程关注的中介作用
“这是因为消费者在为他人做决策时, 即使居住流动性激发了个体的过程关注思维, 但由于决策的心理距离较远, 此时消费者总是会更加重视产品的理想性而相对轻视易得性, 居住流动性对易得型产品偏好的效应也就被削弱了。”
王丽丽团队表示，这种效应其实是一种居住流动性带来的消费者行为的适应性调整。
03
这项研究填补了理论空白，为企业更好地服务消费者带来实践启示
王丽丽团队的这项研究，从消费行为的视角出发，探索了感知居住流动性与消费者易得型产品偏好两者之间的关系, 明晰了居住流动性影响消费者行为的内在机制，且找到了对于两者关系起到调节作用的因素与边界条件。
这不仅填补了居住流动性对产品属性偏好影响的理论空白，拓展了社会流动理论, 使其在消费行为学领域得到丰富和发展，还为企业更好地开展市场营销、服务高居住流动性消费群体带来了实践启示。
如今，大规模的住所迁移正在全球范围内成为一种常态，从宏观层面看，流动人口数量庞大，且有逐年增加的趋势；从个体层面看，消费者重视居住地点的变迁，且往往愿意提供自己的地理位置相关信息；从企业层面看，由于技术的不断发展，在消费者知情同意的情况下，获取大量消费者的居住流动信息并非难事。
在此背景下，充分了解频繁的居住流动对个体消费行为的影响，对企业开展产品调研与市场营销而言至关重要。而王丽丽这项研究的成果将为企业更加准确的定位目标市场，生产合适的产品，为高居住流动性消费群体提供更好的服务提供一定的帮助。
“我们的研究证明了在居住流动更大的情况下，相比于理想型产品，人们会更加偏好易得型产品，因此在产品设计与投放上， 企业可以在易得型产品设计中增加帮助解决居住流动带来影响的功能，提高产品的易得度，获得消费者的青睐。同样，对于人口流动较大的城市, 进行更多的易得型产品投放，有利于满足更多人的需求，增加产品销售额。”
王丽丽团队提出，在如今高流动性的社会中, 企业营销人员在进行理想型产品销售时很可能遇到来自物美价廉产品的有力竞争, 但如果企业营销人员能转变思路, 将这类产品定位为“礼品”“赠品”, 反而可能吸引到更多的消费者。另一方面, 消费者在日常为他人做消费决策时，可以换位思考，对于经常搬迁的收礼者，选择礼品时更注重产品的简易属性，或许更能让收礼者满意。
