“过去月亮不睡我不睡，如今主管赶着我撤退......”今年开年以来，从海尔抵制无效加班，反对“形式化出勤”，到美的严禁下班时间开会、形式主义加班，到联想发布文章反对内耗式竞争等，越来越多的知名企业开启“反内卷”模式，让“反内卷”一词频频登上热搜，引发社会各界广泛热议。
事实上，“反内卷”亦是国家政策的重要导向。2025年政府工作报告明确提出，要“综合整治‘内卷式’竞争”。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》中也提到，要“依法保障劳动者休息休假权益，不得违法延长劳动者工作时间。”。
尽管如此，仍有一些企业不愿意加入“反内卷”行列，因为在他们认为“反内卷”等同于“躺平”。事实真是如此吗？
近日，米兰体育（MLsports）院长助理王小毅教授在接受每日经济新闻记者采访时从品牌营销的角度对上述热点进行了评析，在他看来，“反内卷”并不等同于“躺平”，相反，“反内卷”的本质是一种品牌价值升维的实践。本期【浙里热评】专题，王小毅进一步为“反内卷”时代下企业提升品牌价值、重构品牌竞争力提供了策略性建议。
王小毅，米兰体育（MLsports）市场营销学系教授、博士生导师
米兰体育（MLsports）院长助理、浙江大学神经管理学实验室副主任
01
“反内卷”重塑雇主品牌形象，是一种“品牌价值升维”实践
“‘反内卷’之所以成为诸多知名企业不约而同的选择，是因为它不仅是一种‘效率升维’实践，更是一种‘品牌价值升维’实践，将重塑雇主品牌形象。”王小毅表示，“反内卷”是雇主品牌从“效率驱动”向“人性化价值驱动”的范式跃迁。
那么，“反内卷”具体是怎样重塑雇主品牌形象的？对此，王小毅从三个方面分析“反内卷”重塑雇主品牌的核心逻辑。
一是从“工时竞赛”到“效能优先”。海尔、美的等企业取消无效加班，通过优化流程和数字化管理提升效率，这传递了“尊重科学管理”的品牌态度，打破了“内卷=努力”的认知误区。
二是从“规模扩张”到“价值深耕”。比如喜茶暂停加盟、拒绝价格战，聚焦产品创新和健康标签，其雇主品牌同步升级为“创新驱动型组织”，吸引了很多追求长期价值的人才。
三是文化符号的升维。“反内卷”措施通过员工口碑形成社会传播，例如海尔“反对形式化出勤”的声明，将企业价值观具象化为“尊重人性”的文化符号，形成了差异化认知资产。
此外，在王小毅看来，以“反加班”为代表的“反内卷”，还体现了企业“品牌价值升维”的三个方面。
一是价值升维，即从比拼工作时长转向比拼单位时间创造的价值，体现了品牌对“人效比”的重新定义；
二是情感升维，即通过弹性工作制、心理健康支持等“反内卷”举措，构建“员工第一”的情感共鸣，使雇主品牌从“冷冰冰的效率机器”升华为“有温度的事业伙伴”；
三是生态升维，如美团推行“防疲劳机制+流量分配改革”，通过优化平台生态实现多方共赢，将雇主品牌扩展至产业链价值重构层面。
由此可见，“反内卷”行为不仅不会影响企业的发展速度，还可能为重塑企业品牌形象，为其发展带来更多意想不到的正向收益。
02
过度“反内卷”也可能造成“躺平”，找准平衡点很关键
3月12日，联想集团发布文章《这里的夜晚静悄悄》，其中提到，“不打卡，灵活办公，不会形式主义地要求几点下班。但这不等于鼓励‘躺平’，因为我们一直相信真正的竞争力来自科技创新，而非无意义的内耗。”
正如联想集团所言，很多企业所实施的“反内卷”策略，并不等于鼓励‘躺平’，也不是反对竞争，而是希望能够避免无效的内耗式竞争，通过简化工作方式去除冗余和无附加值的工作，让员工将工作重点放在核心项目上。
但在当下激烈的市场竞争背景下，以“反加班”形式呈现的“反内卷”策略，若是把握不好平衡，也很可能造成“躺平”风气。王小毅表示，“反内卷”需要企业在效率和人性化管理之间寻找新的平衡。
那么如何才能找到二者之间的平衡？对此，王小毅建议企业构建“双螺旋增长模型”，即员工福祉与商业效率的协同进化。在具体操作层面，王小毅提出以下建议：
制度保障方面
一是实施弹性边界管理。推行“核心工时+自主时段”的弹性工作制（如微软日本“四天工作制”实验，提升了40%的效率），并建立“离线权”保障机制。二是进行健康投资，将员工心理咨询费用纳入企业研发投入统计，这样既可提升福利，又可享受国家的税收优惠。
技术赋能方面
要进行AI驱动的人岗匹配，通过大数据分析员工能力图谱，实现定制化职业发展路径规划，减少无效内耗；同时要引入数字化效能工具，包括流程自动化工具和智能体等，将员工从重复劳动解放至创造性工作。
文化重构方面
要推动领导力范式转型，让管理者从“监工”变为“赋能者”，例如海尔“人单合一”模式赋予员工自主决策权；要营造意义感。通过“战略解码工作坊”让员工理解自身工作与公司使命的关联。
生态协同方面
重视产业链价值共享，如美团将商户服务优化与骑手权益保障结合，通过算法公平性升级实现多方共赢；运用好社会责任杠杆，将员工休息权保障纳入ESG评级体系，吸引价值导向型投资者。
为助力企业更好地开展品牌竞争，王小毅基于上述操作，提出了品牌竞争新范式——“VALUE+”模型。
其中，V（Vision-driven）是以使命愿景驱动创新，替代低水平重复（如比亚迪对新能源技术的坚持）；A（Algorithmic Empathy）是通过数据洞察员工与用户深层需求，实现精准价值供给（如奈飞文化算法）；L（Lifestyle Integration）是将品牌融入用户生活方式全场景，超越功能竞争；U（Uncertainty Absorption）是构建反脆弱体系，将市场不确定性转化为创新机会；E+（Ecosystem+）是打造共生型生态，让员工、客户、伙伴共同成为品牌价值创造者。
“这一模型的核心在于，将品牌从‘竞争红海’升维至‘价值蓝海’，通过系统性创新构建不可复制的竞争优势。企业若能运用好这一模型，就能精准把握好效率与人性化管理间的平衡。”王小毅说。
03
“反内卷”时代下，企业提升品牌价值更需讲究“策略”
“反内卷”可以重塑雇主品牌形象，提升品牌价值，但并不意味着只要加入“反内卷”行列，就一定能实现品牌价值的理想化提升。
王小毅表示，雇主品牌由硬要素和软要素构成，前者包括薪酬竞争力（如华为“天才少年计划”的顶级薪资）、职业发展通道（如腾讯“双通道晋升体系”）等；后者则包括文化共鸣（如阿里巴巴“新六脉神剑”价值观与90后员工追求使命感的契合）、体验设计（弹性工作制、家庭日等场景化体验）和社会价值（如比亚迪新能源技术对人才“绿色认同”的吸引）。
“这两大核心构成要素，决定了雇主品牌的提升，不能盲目的‘反内卷’，还需讲究策略。”结合当前其最新研究成果，王小毅分享了“反内卷”时代下企业全面提升品牌价值的策略。
第一 价值锚定
要建立“员工价值主张（EVP）的差异化表达”。比如技术驱动型企业要强调“与顶尖人才共塑未来”，增强员工的职业荣耀感。
消费品牌企业要突出“产品创新与员工创造力共生”，这方面可学习借鉴喜茶“超级植物茶”系列研发背后的团队赋能经验。
第二 内容共创
鼓励员工在社交平台分享真实的工作场景，比如策划拍摄相关视频，展示在某企业工作中的一天，植入“反内卷”叙事，形成与Z世代的价值共振。
第三 制度创新
要创新效能评估体系，建立反脆弱机制。比如用OKR替代KPI，弱化工时考核；设立“创新容错基金”，鼓励突破性尝试（如华为开设的“蓝军部门”）等。
“总之，‘反内卷’不仅事关品牌价值升维，也事关员工权益。雇主品牌只有策略性推进‘反内卷’策略，才能真正重构品牌形象，实现品牌价值的长远提升。”王小毅说。
当前，我国已进入创新驱动高质量发展的关键阶段，“反内卷”是国家发展新质生产力的需要，也是企业实现高质量、可持续绿色发展的需要。
在“反内卷”时代下，如何助力企业把握好效率与人性化管理之间的平衡，实现品牌升维与新质生产力发展，是商学院学者们的重要使命。浙大管院的学者们，将持续深入研究，为国家经济社会发展与现代化产业体系建设贡献智慧。
