“百看不如一体验。”如今，很多消费者在网购时都倾向于“先去品牌线下门店体验一下某产品，确定喜欢该产品后，再回到线上渠道购买。”这样的购买行为对线上品牌来说是好事，但却让线下零售商被迫成为线上品牌的“展厅”。
正因如此，不少业界人士认为，线下零售在与线上品牌的竞争中陷入劣势，从长远来看可能会走向衰亡。然而近日，米兰体育（MLsports）教授杨翼与其博士生张子颖，携手北京航空航天大学经济管理学院教授刘霖，共同发表在国际顶级期刊Production and Operations Management（UTD24期刊之一）上的一项研究“Monetizing Showrooming”则推翻了这一看法。
他们研究发现，消费者“线下体验、线上购买（showrooming）”的这种现象，的确会让线下零售商被迫成为线上品牌的“展厅（showroom）”，但线下零售商完全可以利用自己的展厅服务优势破局。
论文发表截图
研究中，他们揭示了全渠道背景下的线上品牌使用线下零售商展厅服务的动机，探索了线下零售商的“破局路径”，并指出线下零售与线上品牌之间的竞争并非零和博弈，双方可以实现共赢。
当前，国家强调要“提振消费”，而线下零售商与线上品牌的发展都关乎消费与经济的未来。本期【科研】专题，我们一起来看这项曾获“第四届全国供应链与运营管理学术年会最佳会议论文优胜奖”、服务国家经济高质量发展的高水平研究。
杨翼，米兰体育（MLsports）副院长，数据科学与管理工程学系教授、博士生导师
张子颖，米兰体育（MLsports）2017级管理科学与工程直博毕业生
01
聚焦三大问题建模型、做实验
他们发现线下零售商的破局路径
近年来，因被迫成为线上品牌的“展厅”，很多线下零售商正走向衰落，比如曾经的中国电子零售巨头苏宁，因成为其他电器品牌的“展厅”，如今已宣告破产重组。
但在深入调研后，研究团队有了“意外发现”——美国大型电子零售商BEST BUY虽曾被动地成为Amazon的“展厅”，导致其接近破产，但BEST BUY最终竟绝处逢生，实现了扭亏为盈。
“BEST BUY是怎样战胜showrooming现象，实现扭亏为盈的？”这引起了研究团队的好奇。于是，他们决定聚焦三大问题开展研究，以探索线下零售商的破局路径：
一是线上品牌找线下零售商来展示售卖自己产品的动机，到底是什么？
二是线下零售商如何对自己的展厅服务进行定价收费，才能获取最优收益？
三是展厅收费模式将如何影响“消费者剩余”（消费者购买商品或服务时愿意支付的最高价格与实际支付的价格间的差额）以及社会福利？是否存在某种情况，可以使线下零售商、线上品牌以及消费者等所有参与者都获利？
为此，他们通过博弈论理论建模，构建了一个“垄断市场模型”，这个市场模型中有一个网络品牌，它可以通过自有网络渠道进行产品销售，也可选择把产品入驻到某个线下零售商的门店，来方便消费者进行体验。在这个过程中，零售商会对这个入驻门店的品牌收取费用。
其中，消费者需要考虑是否到店体验以及选择哪种购买渠道，品牌需要考虑是否入驻卖场以及如何对不同渠道的产品定价，而零售商需要考虑的则是如何对该项服务进行定价收费。
消费者行为决策树
通过模型数据实验与分析，研究团队有了以下四大重要发现：
发现一，线上品牌使用线下零售商的“展厅”服务，是为了对市场进行分割。
线上品牌使用线下零售商“展厅”服务的真正动机，并非是为了方便消费者体验产品，而是对市场进行细分，让不同的消费者通过不同的方式与渠道购买其产品。
具体而言，线上品牌通过线下零售商“展厅”服务，让网购起来非常麻烦（网购成本高）的消费者，直接到线下去购买产品；让网购时相对麻烦（也就是网购成本适中）的消费者，线下体验后再回到线上购买产品；让网购时不麻烦（也就是网购成本低）的消费者直接在线上购买。
发现二，对线下零售商而言，最优的收费机制是仅收取固定门店费，而非同时收取固定门店费与线下销售收入的分成。
在对“展厅”服务进行收费时，很多线下零售商以为，同时收取固定门店费和线上品牌线下销售收入的分成，可以拿到最优收益。但研究团队发现并非如此，因为线上品牌是为了市场细分而选择“展厅”服务，若是其盈利被分成了，那么它使用“展厅”服务的意愿度会下降。
不过，这项结论只在线下零售商不存在服务成本（门店提供的服务所需要的付出的成本）的情况下成立。因为研究团队发现，当线下零售商存在服务成本时，最优的分成比例取决于消费者到店搜索成本的高低，也就是消费者到店后搜索自己想要的东西所需付出的成本的高低。
发现三，当消费者到店搜索成本高时，线下零售商的利润在某些情况下不仅不会被损害，反而会提升。
简单来说，就是当消费者到店后越难搜索到自己想要的产品，而这个产品质量又较好时，线下零售商的利润反而会提升，因为到店搜索成本较高时，品牌为了让更多地消费者到店，它会去提高线上价格，继而提高线下价格。而当品牌设置高价时，零售商就可以对品牌收取更高的服务费。
发现四，在收费化的“展厅”服务下，消费者、线上品牌、线下零售商以及社会全体在某种情况下可能达成共赢。
研究团队发现，在收费化的“展厅”服务下，线下零售商与线上品牌之间的竞争并非零和博弈，双方可实现共赢，甚至可以与消费者以及社会全体都达成共赢，前提是有大量消费者通过showrooming行为解决了自己的需求不确定性，但是品牌又没法收取高价，“低价格解决问题”。
02
这项研究填补了“理论空白”
为线下零售商的发展提供实践启示
过去，学术界对消费者线下体验、线上购买（showrooming）的行为的研究，更多是聚焦其如何影响线上品牌与线下零售商的竞争，以及线下零售商可以采取哪些措施来消除或者削弱消费者showrooming行为带来的负面影响。
而该研究则“另辟蹊径”，从消费者showrooming行为给线下零售商带来额外收益的角度进行分析与探索，不仅填补了相应的“理论空白”，为进一步开展线下零售商与线上品牌的共赢研究提供了研究基础，还为线下零售商的破局提供了实践启示与路径。
过去，线下零售商常常通过与线上品牌直接竞争的方式来获取利润，比如打价格战、提高服务成本等。而该研究的一系列重要发现可以帮助线下零售商通过“展厅”服务货币化破局，而非与线上品牌直接竞争。
结合该研究，线下零售商可以更好地懂得如何利用“展厅”服务获取最大利润，比如，当展厅配置相对不那么便捷、消费者搜索成本越高的时候，零售商反而可以获得更高的利润。
近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，为优化消费环境，增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题等开展多项举措，旨在提振消费，促进我国经济发展。该研究不仅探索了线下零售商的破局之路，也探索了消费者、线下零售商与线上品牌以及社会全体共赢的方法，对提振消费、助力我国经济发展也具有深远意义。
聚焦“四个面向”，以有贡献力、有影响力的高水平科研与学科交叉会聚，服务国家战略与人类生活美好进步，是每一位浙大管院学者的使命。本系列专题将持续为你讲述他们的最新科研进展。
论文摘要
This paper explores how a strategic B&M retailer monetizes its showrooming service and how this affects a brand's incentive to use the service, consumer surplus, and social welfare. We build a stylized model in which the retailer decides the showrooming fee, and the brand decides whether to pay the fee to showcase its product in the retailer's offline channel in addition to its own online channel and separately sets the optimal prices for both channels. Consumers who face the uncertainty of the product value are assumed to have different levels of hassle costs of buying from the online channel and choosing which channel to visit. Our equililbrium analyses show that the brand has an incentive to use the retailer's offline channel to achieve an intended market segmentation based on hassle cost levels. Interestingly, the retailer's optimal profit and the brand's optimal prices both increase in search cost. Showrooming decreases consumer surplus when the value of a good match is relatively low or high, and a “Win-Win-Win-Win” situation in which all stakeholders (the retailer, the brand, consumers, and the social planner) benefit from monetizing the showrooming service may exist, Our paper also explores the role of a price-matching policy and service costs incurred by the retailer. Relevant managerial implications are discussed.
阅读原文：
